日前，為推動白酒產業等傳統優勢產業提質轉型，建設好貴州醬香白酒品牌艦隊，在省商務廳支持下，TMIC（天貓新品創新中心）聯合天貓醬香酒行業及HCR（北京慧辰資道資訊股份有限公司），歷時兩月，通過走訪7家醬香型白酒企業，結合天貓關于白酒銷售的行業數據，針對性地對淘系醬香酒市場開展一系列研究，助力貴州醬香酒品牌更好地應對多元挑戰和復雜競爭環境，實現更好戰略布局。

據TMIC（天貓新品創新中心）聯合天貓醬香酒行業及HCR（北京慧辰資道資訊股份有限公司）發布的2022醬酒趨勢報告顯示，淘系平臺中，醬香型白酒在主流香型中增速最高，市場持續擴大，產能仍存在缺口。同時，“醬酒熱”后內外挑戰相繼出現，為各大酒企出了一道難題。白酒產業是貴州特色優勢產業，貴州該如何把握醬香酒的“時”與“勢”，助力貴州醬香酒品牌更好地應對多元挑戰和復雜競爭環境，帶動全省工業經濟實現較好增長？

(資料圖)

白酒產業銷售收入占比大，發展勢頭強勁，品牌屬性讓消費者更注重“老字號”。

2022年6月1日，國家市場監督管理總局和國家標準化管理委員會聯合發布的兩項白酒“新國標”施行，白酒行業準入門檻提高，白酒行業面臨激烈競爭。作為中國酒類市場的中流砥柱，白酒產業在2021年共計8678億酒類銷售收入中占比達到69.5%。整體酒類1949億元利潤總額中，白酒更是達到1701億的利潤。

阿里巴巴集團天貓超市白酒行業運營專家王捷告訴記者，據TMIC數據統計顯示，消費者對于白酒的選擇是以品牌來驅動的，近4成消費者會直接搜索“白酒品牌詞”來尋找產品。白酒具有較高的送禮屬性和收藏價值，在飲用場景中體現出很強社交性。尤其是醬香型白酒擁有較高溢價能力和豐富的場景營銷機會。在對線上用戶數據分析后得出結論，無論消費者在選擇購買醬香酒時是用于何種目的，歷史悠久、知名度高的老字號更受青睞。

醬香型白酒行業銷售可觀，仍具發展空間，貴州是醬香酒市場的絕對主導產區。

2021年醬香酒的產能只占所有白酒的8.4%，但銷售收入（1900億元）卻占到白酒總體銷售收入的31.5%；銷售利潤占比更是達到780億元，占比45.8%。據各公司2021年度財報，醬香酒銷售額前5的品牌分別是茅臺、習酒、郎酒、國臺以及金沙。根據淘系平臺（淘寶、天貓）從2021年4月-2022年3月的數據，前5的品牌分別是茅臺、郎酒、習酒、珍酒以及茅臺王子酒。

王捷表示，從市場來看，在整體白酒市場“去產能”的大背景下，醬香酒產能仍存在缺口，市場體量將進一步擴大。線上渠道方面，淘系平臺醬酒市場高端領跑，有大促高端囤貨和搶購兩種快速銷售方式引領搶購熱潮，據2021年4月到2022年3月數據，淘系醬香白酒增速達76%，在淘系平臺上，貴州是醬香酒市場的絕對主導產區。

從消費主體來看，整體人群基數增長可觀，從檔次來看，7%的高端醬酒用戶貢獻了39%的銷售額，且中高端產品購買人群的增長是驅動品類增長的主要因素，如何吸引新客群，使“醬香熱”更具有可持續性成了各酒類品牌的首要任務。

此外，醬酒的用戶增速與其年齡成正比，主體為30歲以上成熟男性，但優質年輕客群不可忽視，尤其是自飲和送禮。一線客群在自飲和收藏上愿意花更多的錢，追求高品質醬酒，而二三線客群則更多將醬香酒作為“體面的禮物”。

從營銷上來看，契合市場的品牌營銷戰略更易獲得成功。據調查，社交屬性強的醬香酒具有較強的送禮心智，包裝規格仍以精致輕量的500-1000mL為主，定制化的瓶裝或禮盒裝適用于多場合需求，仍是品牌在包裝規格上發展的重點，其中做得比較好的是貴州習酒。另有成為醬香酒行業黑馬的金沙酒，主推醬香名酒和摘要高端醬香酒的雙品牌運營戰略，摘要高端醬香酒更成為犒賞性自飲的風向標，主推三款戰略單品，并在中高端產品上標注真實年份，也是高端醬酒的有力證明，一舉讓金沙酒從地方性品牌發展成醬香酒品牌價值全國第三的企業。

機遇仍在，挑戰并存，緊握“時”“勢”變危為機。

目前，“醬酒熱”已維持了一段時間，但仍面臨內部和外部多方挑戰——如一些輿論認為醬酒“爹味”濃重、醬香酒用戶只認熟悉品牌的心智、缺少具有代表性的性價比高的口糧酒品牌等。

對此，王捷表示，一方面，可通過重塑消費場景，無論是聚會小酌，一人獨飲還是社交應酬、節慶禮贈，利用場景化營銷運營，再添市場活力，創造增量需求。

另一方面，圍繞客群建設，雖然醬香酒的主力客群依然是30歲以上的男性，尤其是45歲以上的中老年男性客群，但在客群基數趨于穩定的情況下，可通過不同產品線的布局，吸引更多新客的加入，擴大客群基數。同時，在包裝上要滿足日常和禮贈場景下包裝的多元化需求，可以增添品牌新鮮感或收藏價值。

此外，白酒雖然是個非常傳統的行業，但隨著近些年新銳品牌的進入，以及年輕客群的加入，互聯網成為最佳信息渠道，更多的科技手段、新鮮玩法層出不窮，線上是醬香酒品牌重要的品宣陣地，品牌要善于把握時勢，在年輕客群的招新上，更要善于運用公眾號、短視頻平臺做足宣傳。

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貴州日報天眼新聞記者 彭楊 馮倩

編輯 申川

二審 楊靜

三審 王淑宜