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據8月15日《華西都市報》報道，近日有微信公眾號推文稱，四川攀枝花芒果“大量滯銷”，農民“虧得血本無歸”。當地市場監管部門隨后回應稱，當地沒有出現芒果滯銷的情況，這種行為是“賣慘營銷”。記者調查發現，攀枝花、涼山地區的芒果、石榴、蘋果等農產品，都曾有過被“賣慘”的經歷。

相對來說，農產品抵御市場風險的能力更弱，加之人們對農戶的一些固有印象，渲染農產品滯銷、農民要虧本，更能激發眾多網友的同情心，進而調動其購買熱情，“賣慘”由此成為一些農產品電商營銷的主要伎倆之一。

虛假的“賣慘營銷”，雖然可能在短時間內帶動農產品的快速銷售，但從長遠看，恐怕會給當地整個農產品市場以及所有農戶的利益造成損害——如此營銷不僅透支了公眾信任，污化了當地農產品的聲譽，而且可能擾亂農產品正常的市場銷售秩序。

此外，營造出來的“滯銷”假象，可能會整體拉低農產品的銷售價格，降低所有農戶預期的利潤收益。從這個角度來說，“賣慘營銷”違背了公平競爭原則，屬惡意投機“搶跑”，是一種不正當的競爭方式。對此，有專業人士認為，不管是無中生有還是夸大事實，根本不能算是營銷，而應該算作造謠。

正因此，不少地方和有關部門都曾開展針對“賣慘營銷”等虛假助農信息和行為的專項整治行動。不過，對“賣慘營銷”的處理基本是以辟謠、刪稿，或是封禁相關賬號為主，很少有商家和人員因此受到法律懲處。不難看出，較低的違規成本很難從根本上遏制投機營銷的沖動。

從長遠來看，治理農產品“賣慘營銷”還需加密法治柵欄，給電商營銷行為劃紅線、標底線。一方面，要從保護農產品網上銷售的角度出發，明確電商營銷行為的負面清單，比如禁止商家利用與產品無關的背景進行推銷，防止其亂打“愛心牌”濫用；壓實網購平臺主體責任，要求其及時對不實信息進行刪除屏蔽。

另一方面，要細化對虛假宣傳的監督執法。“賣慘營銷”大多涉及虛假宣傳，廣告法規定廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者，廣告主應當對廣告內容的真實性負責。有關部門要依據這些規定，細化對“賣慘營銷”行為的認定及處罰辦法。從規范市場競爭的角度看，“賣慘營銷”還可能涉嫌不正當競爭，如相關行為已觸法，還須對相關商家進行調查與懲處。

對消費者來說，除了需要提高謠言甄別能力，不信謠不傳謠外，還應根據自身能力和需求消費助農產品，盡量選擇正規平臺和渠道購買，防止愛心被利用、別濫用。

《工人日報》(2022年08月17日 05版)