2月9日，上海市市場監督管理局發布《商業廣告代言活動合規指引》(以下簡稱《指引》)，明確提出將“宣揚拜金主義、‘娘炮’‘耽美’”等不良文化的行為列入廣告代言活動負面清單，進一步規范商業廣告代言活動，堅持正確廣告宣傳導向，保護消費者合法權益。

《指引》歸納梳理了《廣告法》《消費者權益保護法》《食品安全法》《防范和處置非法集資條例》《上海市禁毒條例》等法律法規規定，并結合廣告行業實際，對商業廣告代言活動管理中的幾個主要方面給予重點提示，涉及廣告代言人、廣告主、廣告經營者和廣告發布者等廣告代言活動的相關市場主體，旨在進一步促進市場主體更加深入理解法規要求，落實主體責任，合法合規開展商業廣告代言活動，更好地服務經濟發展，營造良好社會風尚。

《指引》明確，廣告代言人是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。廣告代言活動是指廣告代言人受廣告主委托，在廣告中以自己的名義或者形象對廣告主的商品或者服務進行推薦、證明的一種商業廣告活動。

《指引》明確了4個方面21項商業廣告代言人資格及相關廣告代言活動的負面清單。其中4個方面包括不能擔任商業廣告代言人的自然人、法人或其他組織，不得利用廣告代言人或者部分特殊主體代言的商品或服務廣告，廣告代言活動不得出現的導向問題，以及其他不得代言的廣告。具體來看，將“利用發生違法犯罪、違反公序良俗等行為的明星藝人進行廣告代言”“以扮演黨和國家領導人、英雄烈士或者國家機關工作人員的形象進行代言”“借嚴肅政治議題開展商業宣傳，惡搞經典、歪曲歷史等違法違規商業營銷宣傳”“宣揚拜金主義、享樂主義和奢靡之風、鋪張浪費、‘娘炮’‘耽美’等不良文化”“炒作個人隱私、軟色情等低俗庸俗媚俗現象”等明確列入廣告代言活動負面清單。

《指引》倡導行為規范。從遵守法律法規、健全管理制度、簽訂書面合同、履行社會責任4個角度明確了開展商業廣告代言活動應遵循的基本行為規范。廣告代言活動不僅是商業行為，還具有文化和社會層面的影響，對社會公眾具有引導和示范作用，因此《指引》特別從5個方面倡導廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人及其經紀公司積極履行社會責任，倡導其自覺維護國家主權、民族尊嚴和人民利益，尊重社會公德，遵守職業道德，恪守個人品行，遵循行業規則和市場準則，傳播積極、正面、陽光的理念和態度，展示有信仰、有情懷、有擔當的社會形象，積極擔當公益廣告代言人，為傳播社會主義核心價值觀、倡導文明風尚、傳揚優秀文化傳統貢獻力量。

《指引》對商業廣告代言活動相關主體提出了合規經營建議，倡導廣告代言人及其經紀公司在開展廣告代言活動前，對代言的商品或者服務的品類和廣告內容進行審查;在推薦、證明之前，需要使用商品或者接受服務;注重評估廣告主信用和廣告代言風險，謹慎代言等。倡導廣告主對廣告代言人進行背景內容審查和日常品行調查，慎重選擇代言人，如實向廣告代言人提供商品或者服務的真實、全面的信息，一旦發現廣告代言人發生違法犯罪、違反公序良俗等行為或者法律法規規定不得代言的情形，及時采取停播、撤回等方式停止發布代言廣告，以減少對品牌產生的負面影響等。倡導廣告經營者、廣告發布者建立代言人臺賬檔案、查驗廣告代言證明、及時處置違法違規代言廣告等。

據悉，上海市市場監管部門將會同上海市委宣傳部、上海市委網信辦、上海市文旅局等部門加強宣傳和指導，督促相關主體自覺遵守《指引》內容，同時依法加強對廣告代言活動的監管，嚴厲打擊違法違規廣告代言活動，積極打造良好的廣告生態環境，服務經濟社會高質量發展。(記者劉浩)